Hoe automatisch is jouw Marketing Automation?

De customer journey, die kenden we al. Daar komt het op neer om (reclame)berichten te sturen op het juiste moment naar het juiste kanaal. Maar wat als je die customer journey koppelt aan de juiste inhoud voor klanten en prospecten? En je tegelijk dus aan content automation doet. De case bij cultuurtempel AB toont aan wat mogelijk is, op basis van een project van Sparklink met Salesforce.



Journey Automation: herbeleef nu het concert van gisteren

Vraag aan honderd mensen: ‘wat doet zo’n marketing automation toepassing?’, en je krijgt van de meerderheid te horen dat het een oplossing is die je in staat stelt om het uitsturen van marketing boodschappen via verschillende kanalen verregaand te automatiseren.

Vaak zie je in dergelijke tools dan ook een zogenaamde flow of journey builder die je helpt om te bepalen wie, wanneer welke boodschap moet krijgen, via welk kanaal. Op die manier worden zogenaamde customer journeys ontworpen die een cascade aan berichten kunnen helpen versturen. Dit gebeurt dan in functie van het al dan niet gewenste gedrag van de bestemmeling. Bijvoorbeeld en eenvoudig: stuur automatisch een reminder e-mail als iemand na drie dagen je eerste e-mail nog niet heeft bekeken. “Ook bij AB maken ze gebruik van dergelijke customer journeys. Zo sturen ze een fan alert zodra een bepaalde artiest is aangekondigd. Heb je een ticket dan krijg de dag ervoor een mail met praktische info, en de dag nadien een mail waarbij je het concert kan herbeleven.”

Content Automation bij AB: 835.000 unieke mails

No big deal, so far. Maar nu wordt het pas echt interessant. Want naast de timing en de kanalen personaliseert AB ook de inhoud van de mail. Met als gevolg dat elk van de 835.000 e-mailadressen van (potentiële) klanten verschillende mails ontvangt. “Veel bedrijven hebben veel data beschikbaar, maar daarom worden ze nog niet gebruikt”, vertelt Mike Verledens van Sparklink. “Voor de marketing automation van de AB hebben we alle informatie samengebracht. Van transactionele info, zoals tickets die ze reeds hebben gekocht, voorkeuren op de AB-website via de mijn AB account, je klikgedrag op de AB-site, maar ook een koppeling van je Spotify account”, stelt hij. “Al die informatie leggen we ook alleen maar samen als de klant daar toestemming voor geeft.”

Bij AB zijn van de ruim 800.000 e-mailadressen er ongeveer de helft van actieve klanten. 200.000 hebben hun Spotify account aan hun AB account gekoppeld. Zoiets helpt om te finetunen. “Waren vroeger in een bepaalde periode vijftien nieuwe concerten aangekondigd, dan kregen klanten over alle vijftien een bericht. Terwijl ze er niet in allemaal geïnteresseerd zijn. Bij AB definiëren ze bijvoorbeeld negen muziekgenres, maar klanten zijn doorgaans maar in één tot drie daarvan geïnteresseerd.”

Smart Dynamic Content Blocks: content maakt het verschil

Het gebruik bij AB baseert zich op het principe van dynamische content blokken, ontwikkeld binnen de zogenaamde marketing cloud op het Salesforce-platform. “Zo’n systeem baseert zich op een bibliotheek van slimme contentblokken, dat overigens voor heel veel bedrijven en marketingafdelingen relevant is. Het gaat dan in de meeste gevallen over informatie over je producten en diensten zoals foto’s, filmpjes of productfiches. Maar evengoed over blogposts, nieuwsberichten of flash items. 90 procent van de content bij AB zit in de centrale business software van Salesforce.”

Door Journey Automation en Content Automation te combineren kan je, zo benadrukt Verledens, veel verder gaan in je marketing automation en gewoon ook efficiënter aan marketing doen. De technologie is hier vandaag ook klaar voor. Zo gebruikt AB vandaag een marketing automation tool die zich vroeger over diverse toepassingen, zoals een CRM-systeem of een content management-systeem, bevond. “Voor Ancienne Belgique creëerde we een heus headless CMS systeem in Salesforce. Eigenlijk nog voordat het concept van een headless CMS systeem bekend of ingeburgerd was. Dit betekent onder meer dat je uitgaande content losstaat van je contentsysteem, en dat het in de praktijk is losgekoppeld van de partij die je website ontwikkelt. Want je content is veel te waardevol om die doelloos via één kanaal te verspreiden.”