Royal Antwerp FC
De nummer 1 van het Belgisch voetbal is sportief goed bezig. Met een hoop (elke 2 weken zowat 16.000) fans en volle stadions tot gevolg. Maar wie zijn al die mensen? En hoe kan RAFC ze echt leren kennen, zodat de club persoonlijk én relevant met ze kan communiceren? Met een heuse ‘fan 360-aanpak’ wil RAFC ook op marketingvlak de nummer 1 worden.
UITDAGING
Onvolledig beeld van de fanbase, heel wat gemiste kansen
Verschillende systemen, met elk een stukje van de puzzel
De data van RAFC zitten verspreid over verschillende systemen. Het ticketingsysteem vertelt wie tickets koopt, een ander systeem beheert de toegangscontrole. In de database van de webshop zit informatie over wie merchandiseartikelen koopt, in de mobiele app zitten dan weer de accountgegevens van de RAFC One Account. En zakelijke klanten zitten in nóg een ander systeem. Gefragmenteerde data dus, en dat maakte het wel heel moeilijk om een correct en volledig beeld te krijgen van de fans.
Inconsistentie in de data, met dubbels en fouten tot gevolg
Zo talrijk als de systemen, zo divers waren ook de datanormen en -formaten die ze hanteerden. Probeerde RAFC de data samen te brengen, dan leidde dit natuurlijk tot inconsistenties, onnauwkeurigheden en dubbeltellingen.
Halve waarheden, gemiste kansen
Omdat RAFC geen centraal overzicht had van de fandata, kon de club vaak enkel op basis van gedeeltelijke informatie beslissingen nemen, en dat gebeurde bovendien ook enkel reactief. Antwerp miste kansen om op het gepaste moment te scoren - euh, te handelen - op basis van een volledig en correct beeld van de supporters.
Moeite om fans te engageren
Hoe creëer je effectieve marketingcampagnes, bedenk je speciale aanbiedingen en communiceer je op een gepersonaliseerde manier met fans als je geen 360 gradenbeeld hebt? Niet of slechts moeizaam. De onvolledige puzzel zorgde ervoor dat RAFC niet in staat was om echt in te spelen op de wensen en behoeften van zijn fans.
Hoger prijskaartje, minder ROI
De versnippering van de data over diverse systemen had ook een financiële schaduwzijde: niet alleen haalde RAFC niet alle rendement uit de investering in de diverse afzonderlijke systemen, ze overlapten bovendien op het vlak van sommige functionaliteiten. En uiteraard hadden ze elk hun prijskaartje.
Het mag duidelijk zijn: voor RAFC was de grootste uitdaging het gebrek aan een gecentraliseerd, geïntegreerd en consistent beeld van de fanbase, van waaruit marketing en sales konden worden aangestuurd.
Wie is RAFC?
- Royal Antwerp FC, opgericht in 1880, de oudste voetbalclub in België met stamnummer 1
- Wordt vanwege zijn rijke geschiedenis vaak ‘The Great Old’ genoemd
- Speelt thuis in het befaamde Bosuilstadion in Deurne voor gemiddeld 16.000 fans
- Won in het seizoen 2022-2023 ‘den dubbel’ (landstitel én beker), en kwalificeerde zich voor het eerst in de clubgeschiedenis voor de Champions League
- Verkoopt meer dan 1.000.000 pintjes per jaar
- Een club die gekend is om haar fanatieke aanhang
OPLOSSING
Eindelijk een compleet beeld van de Antwerp supporters
Sparklink creëerde voor RAFC een fan 360-systeem met behulp van het Salesforceplatform. Daarnaast werd een aantal bestaande systemen vervangen door verbeterde functionaliteit in het nieuwe systeem. Minder kosten, meer inzicht.
A single customer view
Dankzij de fan 360-view heeft Antwerp nu een diepgaand inzicht in het gedrag en de voorkeuren van zijn supporters. Wie komt naar alle matchen? Wie alleen naar de topwedstrijden? Wie met vrienden? Wie liever met het gezin? Wat eten en drinken al die mensen? Wie koopt welke merchandise? En hoe reageren fans op de marketing- en communicatie-initiatieven van de club? Het zijn maar enkele voorbeelden van de belangrijke vragen waar RAFC nu antwoord op heeft.
Verbeterde fanervaring
Met de inzichten uit de single customer view kan RAFC nu evenementen en aanbiedingen op maat beginnen te maken. Fans krijgen berichten die rekening houden met wie ze zijn en wat ze belangrijk vinden. Hiervoor gebruikt ‘den Antwerp’ de Marketing Cloud van Salesforce. Persoonlijke, relevante communicatie zorgt voor hogere openratio’s, een verbeterde fanbeleving en een nog grotere betrokkenheid.
Efficiëntere marketing
De marketinginspanningen kunnen nu bovendien ook een stuk gerichter gebeuren. Gedaan met iedereen alles te sturen. Doordat ze beter weten wat elke fan echt interesseert, kan RAFC gedetailleerde segmenten van de fanbasis identificeren en bv. partnerdeals aanbevelen die mensen echt leuk vinden. Zo worden de promotiebudgetten optimaler ingezet en krijgen de partners ook een hogere return.
Geïntegreerde customerservice
Dankzij de geïntegreerde Service Cloud-oplossing zien servicemedewerkers vandaag het complete beeld van fans die hen opbellen. Gedaan met zoeken naar ontbrekende informatie in allerlei systemen om mensen te kunnen helpen.
Inzichtelijke data-analyse
De fan 360-view stelt Antwerp eindelijk in staat om via doorgedreven analyses patronen te ontdekken in fanengagement en trends over de tijd te volgen. Deze analytics zijn in het moderne voetbal cruciaal bij het nemen van strategische marketingbeslissingen voor de club.
OPLOSSING
Alle activiteiten op den Bosuil inzichtelijk in kaart.
Als Antwerp persoonlijk én relevant wil communiceren met zijn fans, moet het natuurlijk ook ergens de informatie over zijn activiteiten (fandays, wedstrijden, vipevents…) samenbrengen. Sparklink bouwde daarvoor een match 360-view: één plek waar alle details (data, teksten, beelden, tickets…) over de vele activiteiten op den Bosuil op een overzichtelijke manier worden samengebracht, met bijkomende functionaliteit voor een efficiënt beheer. Nu ook al die info in hetzelfde praktische Salesforceplatform zit, wordt persoonlijk en relevant communiceren op schaal pas écht mogelijk.
Het kalenderoverzicht van alle matchen, met allerlei handige filters, is één van de customviews die we toegevoegd hebben in het Salesforceplatform. Het helpt de marketingafdeling bij het uitwerken van de planning.
Sparklink zette bovendien een integratie op met SportMonks, en dat om de match 360-view van RAFC zo uitgebreid mogelijk te maken. Hierdoor wordt het bijvoorbeeld mogelijk om de hoeveelheid balbezit per wedstrijd te bekijken, de belangrijkste stats van elke speler, de doelpunten, kaarten en blessures… en dit mee op te nemen in de persoonlijke communicatie met fans.
Projecten waar we fier op zijn