Ancienne Belgique
E-mail blijft voor cultuurhuizen met ruime voorsprong het beste middel om mensen in de zalen te krijgen. Toch is het medium verre van perfect. Zo kregen alle AB-fans tot voor kort identiek dezelfde nieuwsbrief, of ze nu fan waren van de hemelse Angele of het helse Amenra, waardoor mensen zich vaker niet dan wel herkenden in het uitgebreide concertaanbod. Dat kon beter, vond de Brusselse muziektempel, en daarom klopten ze na een lange studieronde aan bij Sparklink. Samen bundelden ze alle klantengegevens en concertinfo in één centrale beheersoplossing, wat zorgde voor persoonlijke nieuwsbrieven met slimmere online marketing.
Dit project is tweemaal bekroond, met de Computable Awards 2023 voor IT Project of the Year in SMB Market en de EMAS Awards 2024 in de categorie Email Marketing Automation Excellence.
Wie is Ancienne Belgique?
- Pop- en rocktempel in hartje Brussel.
- Meer dan 400 evenementen per jaar.
- Rijke muziekgeschiedenis, sinds 1931.
- Jaarlijks +350.000 bezoekers.
- Wekelijkse nieuwsbrief naar 110.000 muziekfans.
UITDAGING
"Backstage catalogue" - alle fan- en programmadata onder één dak
AB beschikt over een schat aan informatie die kan helpen om de communicatie met de fans een pak persoonlijker en relevanter te maken: ticketinformatie, concertdata, persoonlijke voorkeuren, just name it. Alleen was die info tot voor kort versnipperd over verschillende systemen die – zacht uitgedrukt – niet altijd even efficiënt met elkaar communiceerden. Een eerste stap was dan ook alle data bundelen in één grote Salesforce-database.
OPLOSSING
Langs de kant van de fans hebben we het over ticketinginformatie, voorkeuren op de AB-pagina, favoriete artiesten op Spotify of Facebook en klikgedrag in de newsletters. Wat de programmatie betreft, begint alles uiteraard bij waar en wanneer de concerten doorgaan. Maar minstens even belangrijk zijn de bijhorende copy (in drie talen), foto’s, filmpjes geluidsfragmenten, persknipsels en YouTube-links. De vertalers werken rechtstreeks in de tool en beelden worden automatisch in het juiste formaat gezet voor de verschillende kanalen. Sounds more like it, volgens de marketingcrew.
Al deze gegevens worden vervolgens met elkaar verbonden en op elkaar afgestemd, zodat AB ze vanuit deze contenthub kan laten vertrekken naar de website, de schermen in de zaal én … naar gepersonaliseerde e-mails die er voor elke fan anders uitzien.
"Artist-to-fan mail" - de juiste content naar de juiste muziekliefhebber
Terwijl die mails vroeger voor een groot stuk handmatig werden samengesteld, gebeurt dit nu automatisch, aan de hand van templates van Sparklink. Dit is een toevoeging aan de Salesforce Marketing Cloud die we hebben gecreëerd, en die de mogelijkheden voor personalisatie aanzienlijk verbetert. Dynamische, slimme contentblokken halen tekst en beeld op uit Salesforce in functie van het unieke profiel van elke klant. Een blok met de speeldatums van iemands favoriete artiesten bijvoorbeeld, of een dynamisch blok dat mensen die nog geen voorkeuren hebben opgegeven uitnodigt om hun favoriete artiesten te importeren, waarna dat weer gekoppeld wordt aan hun profiel.
Toevoeging van Content Automatisering in de mix
Deze blokken zorgen ook voor de logica achter de e-mails, door automatisch de juiste taal te kiezen en geen concerten te tonen die uitverkocht zijn of waarvoor je al tickets hebt. Het samenstellen van deze e-mails gebeurt letterlijk zonder dat er nog één letter getypt wordt. Alweer een time saver dus. We noemen het “Content Automatisering” — de ultieme droom van elke datamarketeer, eindelijk mogelijk.
Bidirectionele, realtime synchronisatie
Tijdens het creëren van de verbeterde dynamische contentblokken, hebben we ook een realtime, bidirectionele synchronisatie tussen de Marketing Cloud en Salesforce gemaakt. Merkt iemand toch ergens nog een foutje of bedenkt er iemand plots een geniale titel, dan kan de tekst alsnog worden aanpast. En het mooie van de zaak? Dit werkt in twee richtingen, zodat de verbeterde tekst weer naar de Salesforce-database gaat en meteen wordt aangepast op de website, aangezien Salesforce het headless CMS van de site is.
"Geen geschuifel" - perfect getimede digitale marketingvoorstelling
Het versturen van slimme, gepersonaliseerde e-mails is één ding, maar het moment waarop die e-mails worden verzonden is net zo belangrijk. Die specifieke combinatie van timing en inhoud is wat hier het verschil maakt. Dankzij de uitgebreide mogelijkheden van de Journey Builder in Marketing Cloud in combinatie met de door ons toegevoegde Content Automatisering features, is het nu een stuk eenvoudiger om te plannen en te automatiseren wie welk bericht krijgt en wanneer.
Hoe gaat dit nu concreet in z'n werk?
Wanneer iemand zijn Spotify-account koppelt aan de website, ontvangt hij automatisch een fan alert e-mail zodra een van zijn favoriete artiesten optreedt in AB. Koopt deze persoon binnen enkele dagen geen kaartjes, dan volgt een herinnering.
Bij aankoop van de tickets krijgt de fan de dag voor het concert een e-mail met alle relevante details. Na afloop van het optreden ontvangt hij een e-mail met foto’s en video’s om het concert opnieuw te beleven, plus suggesties voor vergelijkbare evenementen. Dit is ideaal voor fans die de details van die avond misschien niet helemaal meer helder hebben.
Deze volautomatische journey verstuurt dagelijks alert e-mails op de achtergrond, waardoor het AB-marketingteam zich kan concentreren op meer uitdagende projecten.
GDPR zorgt voor e-mailrevival
Third-party cookies dreigen te verdwijnen nu Chrome besloten heeft om ze niet langer te ondersteunen. En door nieuwe privacywetten veranderen de toestemmingsvereisten om de haverklap. Gevolg? De consument krijgt terug meer controle over zijn persoonlijke gegevens. En dat is goed nieuws voor e-mailmarketing. Abonnees hebben immers actief besloten om je toestemming te geven contact met hen op te nemen, wat betekent dat ze geïnteresseerd zijn in wat je aanbiedt. Met e-mailmarketing bepaal je zelf de boodschap, wanneer die wordt verzonden en wie hem ontvangt.
Nog vlug even samenvatten?
Het automatiseren van de nieuwsbrieven levert de AB-medewerkers een enorme tijdswinst op, zodat ze zich nu met interessantere dingen kunnen bezighouden dan croppen, knippen en plakken. En dankzij de doorgedreven personalisering, waarbij elke fan een mail krijgt op maat, met de artiesten waar hij van houdt, gaan meer mensen de nieuwsbrief openen, doorklikken en … concerttickets kopen.
Slimmer en efficiënter marketing bedrijven - Marketing automation bij concertzaal AB
Door Patricia Lamper - Liplijn, werkzaam bij Cultuurmarketing
De basis die hier gelegd is om e-mailmarketing slimmer en persoonlijker te maken, is een goede fundering om ook andere communicatiekanalen te verbeteren.
Modules die we voor AB gemaakt hebben
Productie planning app
Alle informatie over de locatie op één plek. Welkom consistentie, adieu bottlenecks.
Asset management app
Zo kan alle digital asset management (foto’s, pdf’s, soundbites, video’s en zo meer) gebeuren in Salesforce.
Marketing Cloud
Verzenden van relevante communicatie, afgestemd op de voorkeuren, en dat op beslissende momenten via geautomatiseerde customerjourneys in de Salesforce Marketing Cloud.
Resource planning app
De juiste medewerker aan de juiste job linken. Efficiënt en tijdig, gesynchroniseerd met hun agenda in G Suite.
Service Cloud
Alle klanten cases komen in één klantenserviceplatform waardoor naadloze en gepersonaliseerde support kan geboden worden aan klanten.
Materials management app
Dankzij de app weet je wie welk materiaal wanneer gebruikt. Een defect? Meldingen komen samen op 1 centrale plek. Gemakkelijk in gebruik dankzij optimalisatie voor mobile.
BUDGET, ORDERS & INVOICES APP
Alle productiegerelateerde budgetgegevens, opdrachten en facturen op één plek.
WEBSITE Integratie
Om alle teksten op de website te beheren via Salesforce.
Projecten waar we fier op zijn