Hoe Content Automation het werk van marketeers fundamenteel verandert

Wat doet Content Automation met een marketingteam? Niet in termen van ROI of dashboards, maar in de dagelijkse realiteit op de werkvloer. In werkdruk. In focus. In mentale ruimte.

Bij Sparklink begeleiden we organisaties in het strategisch opzetten van Content Automation. Met oplossingen op maat die een verschil maken voor de business én voor het team dat ermee aan de slag gaat.

We praten erover met Sanne Van Reeth, marketing automation marketeer bij be•at, de venuegroep achter onder andere AFAS Dome en Lotto Arena.

“Toen ik hier begon, werd één dag per week gespendeerd alleen aan het opmaken van mails. Alles in HTML. Elke show opnieuw. We hebben zeven zalen en op jaarbasis 750 tot 800 shows. Als je daar telkens vier mails per event voor moet maken, dan ben je eigenlijk continu bezig met herhaling”, herinnert Sanne zich nog.

Corona legde de kwetsbaarheid van dat systeem bloot. Shows werden massaal verplaatst of geannuleerd. Automations moesten worden stopgezet. Wat normaal uitzonderlijk was, werd plots de norm. Dat was voor ons het moment waarop we dachten: dit moet anders.

De eerste stap werd de geautomatiseerde Visitor Journey. Een reeks mails rond een aankomend bezoek: een warmmaker, praktische info, mobiliteit, een survey achteraf.

Dat was eigenlijk onze MVP, ons minimal viable product. Gewoon zorgen dat de basis stond. Maar zelfs dat maakte al een gigantisch verschil.

Vroeger staken we dus veel tijd in de opmaak en het versturen van mails. Nu moeten we alleen nog controleren en valideren. Dat is een totaal andere mindset. Alle eventinformatie wordt vandaag ingevoerd in Salesforce. Timings, links, specifieke details: één keer inputten en het wordt automatisch meegenomen in alle communicatie.

Je moet het dus niet meer in de mail zelf aanpassen. Je doet het op één centrale plek en het wordt overal correct opgepikt. Dat betekent ook dat iedereen mee kan helpen bij de input. Een venue director kan timings ingeven, een marketeer kan een link toevoegen, nog iemand anders kan mobiliteitsgegevens ingeven, etc.

In samenwerking met Sparklink hebben we die structuur vertaald naar een schaalbaar automation-framework, waarbij data, content en timing op elkaar afgestemd werden. Dat zorgt voor tijdswinst én repetitief werk dat verdwijnt.

"Content Automation brengt wel een mentale uitdaging met zich mee, waar ze bij be•at vooraf niet hadden stilgestaan", legt Sanne uit.

“Je verliest in het begin het gevoel van controle. Vroeger drukte je zelf op ‘send’. Nu vertrekt er van alles automatisch,” aldus Sanne. Logisch en goed, maar het geeft je in het begin wel het gevoel dat je het overzicht wat kwijt bent. En je wil natuurlijk zeker zijn dat de automation helemaal correct verloopt.

Om dat vertrouwen op te bouwen, bouwde het team enkele extra controlelagen in.

We krijgen alle mails die de komende twee dagen vertrekken vooraf zelf toegestuurd. Zo kunnen we nog corrigeren als er toch iets ontbreekt. En we hebben een dagelijkse rapportage van wat effectief werd verzonden. Dat matchen we met onze interne planning. Als dat klopt, weten we: het systeem draait zoals het moet.

De grootste verandering zit niet in wat verdwenen is, maar in wat ervoor in de plaats komt. Je houdt je niet meer bezig met de massa. De standaardcommunicatie loopt. Wat overblijft, zijn de uitzonderingen. En net die uitzonderingen zijn vaak het interessantst.

Denk bijvoorbeeld aan VIP-packages of meet-and-greets. Mensen die op een apart uur of via een aparte ingang moeten binnenkomen of merchandise mogen ophalen. Dat zijn dingen waar we nu veel meer aandacht aan kunnen besteden. Het zijn vaak ook de bezoekers die het meeste investeren in hun beleving. Het is fijn dat je die ervaring nu echt wat exclusiever kan maken.

De vrijgekomen tijd wordt niet ingevuld met minder werk. Integendeel.

We hebben de Visitor Journey uitgebreid en we hebben WhatsApp toegevoegd als kanaal. Om kortingscodes voor NMBS en MIVB door te sturen bijvoorbeeld. De aanpak evolueert van e-mail automation naar omnichannel automation.

We stellen nu consequent de vraag: waar kunnen we nog relevant zijn? Wat kunnen we automatiseren zonder dat het onpersoonlijk wordt? Automation wordt zo geen project, maar een continu proces.

Als ze één advies mag geven aan andere marketingteams, moet Sanne niet lang nadenken.

Er gebeurt altijd wel iets onverwacht. Een treinstaking. Wegenwerken. Een extra event in de buurt. Als je Content Automation te rigide opzet, moet je ze stopzetten als er zoiets gebeurt. En dat wil je niet.

De oplossing zit in gelaagde flexibiliteit: We hebben de mogelijkheid om banners of tekstblokken toe te voegen op verschillende niveaus: per zaal, per eventreeks of per specifiek evenement. Zo kun je inspelen op uitzonderingen zonder je hele flow uit te schakelen. Die voorbereiding vraagt wel heel wat denkwerk vooraf. Je kunt niet elk scenario voorspellen. Maar je moet wel nadenken over waar flexibiliteit nodig kan zijn. Dat heeft ons veel kopzorgen bespaard.

Voor Sparklink bevestigt dit traject wat we vaker zien: Content Automation is geen tool, maar een strategische keuze. Wie het juist aanpakt, creëert ruimte voor kwaliteit in plaats van volume. Benieuwd hoe zo’n aanpak er binnen jouw organisatie kan uitzien? We denken graag mee.