AB in vijf puntjes:

  • Pop- en rocktempel in hartje Brussel.
  • Meer dan 400 evenementen per jaar.
  • Rijke muziekgeschiedenis, sinds 1931.
  • Jaarlijks +350.000 bezoekers.
  • Wekelijkse nieuwsbrief naar 110.000 muziekfans.

“Backstage catalogue” – Alle fan- en programmadata onder één dak

AB beschikt over een schat aan informatie die kan helpen om de communicatie met de fans een pak persoonlijker en relevanter te maken: ticketinformatie, concertdata, persoonlijke voorkeuren, just name it. Alleen was die info tot voor kort versnipperd over verschillende systemen die – zacht uitgedrukt – niet altijd even efficiënt met elkaar communiceerden. Een eerste stap was dan ook alle data bundelen in één grote Salesforce-database.

Langs de kant van de fans hebben we het over ticketinginformatie, voorkeuren op de AB-pagina, favoriete artiesten op Spotify of Facebook en klikgedrag in de newsletters. Wat de programmatie betreft, begint alles uiteraard bij waar en wanneer de concerten doorgaan. Maar minstens even belangrijk zijn de bijhorende copy (in drie talen), foto’s, filmpjes geluidsfragmenten, persknipsels en YouTube-links. De vertalers werken rechtstreeks in de tool en beelden worden automatisch in het juiste formaat gezet voor de verschillende kanalen. Sounds more like it, volgens de marketingcrew.

Al deze gegevens worden vervolgens met elkaar verbonden en op elkaar afgestemd, zodat AB ze vanuit deze contenthub kan laten vertrekken naar de website, de schermen in de zaal én … naar gepersonaliseerde e-mails die er voor elke fan anders uitzien.

contertinfo-naar-media-ancienne-belgique.jpg

“Artist-to-fan mail” – De juiste content naar de juiste muziekliefhebber

Terwijl die mails vroeger voor een groot stuk handmatig werden samengesteld, gebeurt dit nu automatisch, aan de hand van templates. Dynamische, slimme contentblokken halen tekst en beeld op uit Salesforce in functie van het unieke profiel van elke klant. Een blok met de speeldatums van iemands favoriete artiesten bijvoorbeeld, of een dynamisch blok dat mensen die nog geen voorkeuren hebben opgegeven uitnodigt om hun favoriete artiesten te importeren, waarna dat weer gekoppeld wordt aan hun profiel.

Deze blokken zorgen ook voor de logica achter de e-mails, door automatisch de juiste taal te kiezen en geen concerten te tonen die uitverkocht zijn of waarvoor je al tickets hebt. Het samenstellen van deze-mails gebeurt letterlijk zonder dat er nog één letter getypt wordt. Alweer een time saver dus. Merken ze daar toch ergens nog een foutje of bedenkt er iemand plots een geniale titel, dan kunnen ze de tekst alsnog aanpassen. En het mooie van de zaak? Dit werkt in twee richtingen, zodat de verbeterde tekst weer naar de Salesforce-database gaat en meteen wordt aangepast op de website.

“Geen geshuffle” – Perfect getimede digitale marketingshow”

Slimme, gepersonaliseerde mails versturen is één ding. Maar minstens even belangrijk is het moment waarop die mails verstuurd worden. Want het is net de combinatie van timing en content die in dit geval het verschil maakt. Dankzij de uitgebreide Salesforce-database en het weerkerende karakter van bepaalde flows (maandelijks, wekelijks, …) is het voortaan veel makkelijker om te plannen en automatiseren wie op welk moment een bericht krijgt. Bovendien is het eenvoudig om in die customer journeys een opeenvolging van berichten te steken, in functie van bepaalde triggers of acties van de ontvanger.

Een voorbeeldje misschien? Iemand die zijn Spotify-account gekoppeld heeft via de website, zal automatisch een fan alert mail krijgen wanneer een van zijn favorieten naar de AB komt. Als hij na x aantal dagen nog geen tickets gekocht heeft dan krijgt hij een herinneringsmailtje. Gaat hij toch overstag, dan ontvangt hij één dag voor het concert een automatische reminder met alle praktische info. En de dag na de show zorgt een herbeleefmail met foto’s en filmpjes van het concert en tips voor gelijkaardige concerten voor de perfecte afsluiter van deze customer journey. En voor een tevreden fan die zich misschien iets minder herinnert van de avond ervoor.

fan-alert-journey-ancienne-belgique.png

GDPR zorgt voor e-mailrevival

Third-party cookies dreigen te verdwijnen nu Chrome besloten heeft om ze niet langer te ondersteunen. En door nieuwe privacywetten veranderen de toestemmingsvereisten om de haverklap. Gevolg? De consument krijgt terug meer controle over zijn persoonlijke gegevens. En dat is goed nieuws voor e-mailmarketing. Abonnees hebben immers actief besloten om je toestemming te geven contact met hen op te nemen, wat betekent dat ze geïnteresseerd zijn in wat je aanbiedt. Met e-mailmarketing bepaal je zelf de boodschap, wanneer die wordt verzonden en wie hem ontvangt.

Nog vlug even samenvatten?

Het automatiseren van de nieuwsbrieven levert de AB-medewerkers een enorme tijdswinst op, zodat ze zich nu met interessantere dingen kunnen bezighouden dan croppen, knippen en plakken. En dankzij de doorgedreven personalisering, waarbij elke fan een mail krijgt op maat, met de artiesten waar hij van houdt, gaan meer mensen de nieuwsbrief openen, doorklikken en … concerttickets kopen.

Wil je meer weten?

De basis die hier gelegd is om e-mailmarketing slimmer en persoonlijker te maken, is een goede fundering om ook andere communicatiekanalen te verbeteren.
Mike VerledensCEO Sparklink